Промоутировать городское мероприятие – совсем не тривиальная задача. В любом крупном городе счет на подобные события, особенно летом, идет на десятки. Зачастую эффективность традиционных подходов оказывается недостаточной, а рекламирование “в лоб” не приносит желаемого результата. Тогда на помощь организаторам приходят креатив и интернет. В рамках промоподдержки мероприятия Зеленый-2017 медиагруппа «Прима» установила пешеходный переход для сусликов, которые в большом количестве водятся на острове, где проходит фестиваль. Новость о необычном объекте была размещена на
ресурсах «Примы».
, а затем подхвачена красноярскими и российскими СМИ, в том числе Lenta.Ru, Russia Today, 5 канал, Афиша.ру, TJ, Моя планета, Пикабу, Мэйл.ру. Суслики попали в ленты пабликов-миллионников Лентач, BuzzFeed, «Знаете ли вы?». Написал про событие блогер Илья Варламов. Почти все ресурсы упомянули медиагруппу «Прима», «Зелёный» и сослались на сайт «Город Прима». По самым скромным подсчетам, количество человек, узнавших о сусличном переходе и фестивале «Зелёный», составило 3 миллиона человек.
Руководители региональных телеканалов люди серьезные. И перед тем, как решиться на проведение городского мероприятия и подписать смету, они хотят знать, а как эта суета повлияет на рейтинг? Исследуем этот вопрос на примере из жизни. Канал «Прима-СТС» каждый год в июне проводит в Красноярске фестиваль «Зеленый» в формате пикника на траве с числом участников более 100 000 человек. Канал «ТНТ», конкурирующий с «Примой» по контенту и аудитории, не проводит подобных мероприятий. Из приведенных графиков видно, что рейтинг «Примы» в целевой аудитории фестиваля (м,ж 12-25) летом стабилен, либо растет, рейтинг «ТНТ» всегда снижается. Отсюда вывод: качественно сделанное мероприятие городского масштаба способно удержать и даже увеличить аудиторию канала-организатора. Важный момент: фестиваль «Зеленый» ежегодно проводится каналом последние 8 лет.
С просьбой дать советы тем, кто планирует организовать масштабный эвент, мы обратились к коммерческому директору
агентства MaxMotion Ивану Гусеву
Иван, ваша команда 11 лет организует эвенты. Можешь сказать, что точно надо делать людям, задумавшим мероприятие городского масштаба и чего делать не надо?
Любое мероприятие, как правило, начинается с идеи: «А давайте проведем вооот такое интересное/грандиозное/супер красивое мероприятие». В этот момент надо понять – для чего. У любого проекта должна быть цель: заработать денег, продвинуть бренд, привлечь потенциальных клиентов. Как только вы её сформулируете, станет понятно, как достичь. Уже после этого можно обсуждать формат, место проведения, даты и т.д. И второй принципиальный момент, это бюджет. А вот ответ на вопрос чего делать не нужно, предполагает массу вариантов. Например, не стоит совмещать на мероприятии совершенно разные аудитории.
В каких случаях оправдано делать своими силами, а когда отдать подрядчику?
Мероприятие для небольшой компании вполне оправдано возложить на сотрудников. Например, новогодний корпоратив. Но крупные события городского масштаба не проводятся без подрядчиков в принципе. Если же мы говорим об агентстве, которое сможет взять на себя комплексную организацию проекта, то здесь можно пробовать разделять зоны ответственности с заказчиком. Но в таком случае сотрудники компании-заказчика, ответственные за мероприятие, будут отвлечены от своих прямых обязанностей. Возможно, стоит отдать всю работу профильному агентству, а персоналу и руководству компании заниматься своими основными задачами.
По каким критериям надо выбрать подрядчика “под ключ”, чтобы не ошибиться?
Общий опыт работы на рынке, опыт организации подобных проектов, отзывы и рекомендации. Второе – субъективные факторы, то есть, как складываются личные взаимоотношения между заказчиком и агентством. Иногда при отличном портфолио и хорошем опыте работы с двух сторон люди не могут сработаться.
Какие схемы оплаты услуг комплексного подрядчика приняты на рынке? Завязаны ли они на эффективность, на достижение задач заказчика?
Схема проста. Это определенный процент от общей суммы затрат (10-15%) или фиксированный гонорар за определенный объем работ. Привязка вознаграждения к какому-либо критерию, например, количество участников мероприятия, или же количество «обращений» после проекта, не используется. По крайней мере, ни от одного из наших коллег от Дальнего Востока до Минска о таких условиях оплаты я не слышал. Если говорить об эффективности, то самый простой показатель, достигнут ли результат, это повторные обращения клиентов.
Насколько рентабельным может быть подобное мероприятие? Как отбить расходы и заработать?
Рентабельность подобных мероприятий зависит от множества факторов – формат, освещение, наполнение, хедлайенры и т.д. Как правило, ежегодное городское мероприятие (в зависимости от формата, конечно) начинает окупать себя через несколько лет. Если до этого момента получается «отбиться» в ноль это уже хорошо. А способов зарабатывания денег много, например, продажа мест участникам, спонсоры, входные билеты, продажа продуктов/услуг на самом мероприятии.
Какие форматы мероприятий востребованы сейчас?
Популярны фестивали – музыкальные с участием известных мировых исполнителей, этнические, специализированные (автомобильные, байкерские, авиа, здоровой еды и т.д.). В России подобные мероприятия начали появляться относительно недавно, 8-10 лет назад. Проблемный момент это инфраструктура, которой в нашей стране, как правило, не уделяют нужное внимание. Как люди будут добираться, заходить на площадку, где и сколько размещать туалетов, сколько должно быть фудкортов – подобные вопросы зачастую решают в последнюю очередь, а их важность должна быть также в приоритете. В последнее время всё большую популярность набирают различные массовые спортивные мероприятия – забеги, марафоны, спортивные фестивали.
Иван, спасибо за ответы! Вы можете связаться с Иваном: ivan@maxmotion.ru